优资莱套盒(珀莱雅渠道分析)

优资莱套盒(珀莱雅渠道分析)

化妆品渠道变革红利与珀莱雅的崛起

作者:白发林奇

来源:雪球

​​国产品牌最初的崛起离不开化妆品渠道变革红利。

2018 年,电商已成为我国化妆品第一大销售渠道(27.4%),其次为商超(24.5%)、日 化专营店(18.3%)和百货(18.1%)。从变化趋势来看,2003-2018的十五年期间,先是日化专营店蓬勃发展,占比从03年的9.5%上升到18年的18.3%,从边缘渠道成 长为主流渠道之一。再是电商渠道后来居上,伴随互联网用户红利,日化行业线上 渗透率从09年的不足1%上升到18年的第二大渠道;而百货、商超等传统渠道占比持 续下降。

日化专营店是国产化妆品品牌的第一轮渠道红利:2003-2011年,日化专营店迎 来黄金发展期。比起百货,日化专营店拥有一站式购齐和价格亲民的优点,既节省 了消费者购物的时间,又与当时大多数人的消费水平相适应;比起商超,日化专营 店BA导购能够提供更为专业的咨询服务,因此受到了大众消费者的欢迎。当时仍处 于创立之初的本土大众品牌,如珀莱雅、自然堂、丸美等,为顺利进入市场、吸引 消费者,与日化专营店展开了紧密合作,并大举让利,成功借助专营店渠道崛起大 众市场。而实力雄厚的外资品牌,特别是定位中高端的外资品牌,仍然主攻百货、直销等品牌店渠道,给了本土品牌在日化店发展的机会。

电商是国产化妆品品牌的第二轮渠道红利:2010年,电商渠道爆发,增速远高 于其他渠道。一方面,国产品牌凭借本土化以及灵活的供应链反应优势,最早进驻电商渠道;另一方面,外资高端化妆品品牌与电商“便宜、打折”的形象不符,起初并未重视电商渠道。几年中,自然堂、百雀羚等明星国产品牌在电商渠道大放异彩,电商渠道也孵化出御泥坊、膜法世家、阿芙等“淘品牌”。与此同时,国产品 牌的竞争力也在逐年提升,表现为越来越多的国产品牌挤进护肤和彩妆市场Top30 名单中,包括佰草集、相宜本草、珀莱雅、丸美、水密码、玛丽黛佳、火烈鸟等。

起家于日化专营店,成长于电商

从日化专营店起家到电商高速增长,珀莱雅不乏创新和变化。公司一直在积极应对趋势甚至引领趋势,表面上是战术的更新迭代,背后则反映了民营企业的灵活机制和管理团队的积极进 取、善于学习。

珀莱雅目前的销售模式分为线上和线下。线下销售渠道主要为日化专营店(2018 占比42.52%)、商超(2018占比8.45%)和单品牌店(2018占比4.9%,主要是第 二大品牌优资莱)。线上渠道分为直营和经销,销售平台包括天猫、淘宝、唯品会、京东、苏宁易购、聚美优品、云集、拼多多等。2018年线上占比达到43.57%,其中 直营和经销分别占线上销售的45.77%和54.23%。除单品牌店外,珀莱雅品牌的渠道 结构与公司整体相似。

如同多数国产化妆品品牌,珀莱雅的崛起充分借助了CS店和电商两轮渠道红利。创始人的日化专营店背景使得深耕CS店成为公司起初的渠道策略,珀莱雅借助CS 店红利成长为大众护肤品的主流品牌之一。2018年CS店仍是公司的主要销售渠道之 一,拥有网点13000多个;但是渠道红利逐渐消退,目前以巩固优势、调整优化为主。

2010年电商爆发,到18年已经成为第一大化妆品销售渠道,占比达27.4%。珀 莱雅于2012年成立子公司美丽谷,自营电商渠道,并将战略重点从传统渠道向线上 转移。14-17年公司电商复合增速33%,2017电商占比达到36%。

2018年公司重建电商团队加强电商运营,电商增长迎来了“第二春”,全年电 商增速达60%,电商占比上升至44%。公司电商发展取得巨大成功,战略上在于将 电商渠道作为重要发力点,引入外部运营团队并加大资源投入。战术上主要包括:

(1)针对不同平台精细化运营:根据各电商平台特征精准策略,如针对天猫等 直营平台,重点加强新品开发、内容营销、社群营销、粉丝营销,爆款打造等;针 对京东、唯品会等分销平台,加强产品结构优化、推专供产品、内容运营、流量运 营、打造类目爆款等;针对云集等社交平台,开展内容营销、推广开店礼包、梳理 产品线、打造周期性爆款和长期爆款、升级培训体系等。

(2)爆款打造:爆款SKU占总销售额比例较高,同样以18年11月为样本,品 牌在阿里系(天猫+淘宝)月销售额3.2亿元,当月销量冠军水动力护肤品套装销售 额4816万元,占当月销售额15%;销量亚军神经酰胺面膜月销售额3281万元,占当 月销售额10.2%;TOP5产品销售额占比达到44.4%。

(3)价格卡位:价格聚焦大众护肤品主流价格带,不同品类采用不同的定价策 略。面膜价格集中在108元和99元(20片装)两个价位,护肤套装则可选取不同的产 品组合灵活定价,整体产品集中在流量最为集中的50-400元。

电商高增长能否保持,是影响公司未来成长性的重要因素之一。根据阿里“淘 数据”,2018年珀莱雅阿里平台销售额达10.8亿元,国产品牌中仅次于百雀羚(14.3 亿元)和自然堂(12.6亿元)。

从行业视角来看,电商渠道红利仍在,过去几年线 上化妆品销售额增速保持在20%以上,是成长性最强的渠道之一,尽管随着渗透率 提升增速逐步放缓,但仍远快于线下渠道。

从公司视角来看,主品牌珀莱雅电商基 数较高,阿里系销售额已经接近头部品牌,除了精细化运营外,需要借助品牌和平 台的延伸:1)进一步加强会员的精细化运作,借助数据银行等加强人群分析、用户 画像等,实现更高效的引流和转化;2)孵化新锐品牌,韩雅、悠雅、猫语玫瑰等新 锐品牌沿袭珀莱雅成功经验,正在逐步发力电商;3)新平台的开拓,公司17年新开 京东珀莱雅官方旗舰店,并与“云集微店”达成战略合作,18年重点开拓云集等社 交电商渠道,未来贝店、环球捕手等均是潜在合作渠道。

化妆品渠道变革红利与珀莱雅的崛起