怎么提高社区群营销,怎样做好社群营销?

怎么提高社区群营销,怎样做好社群营销?

截止到2021年第四季度,百果园在全国已经开了超过5000家门店,开进了全国近百座城市。

百果园是一家成立于深圳的大型水果连锁企业,也是中国第一个水果连锁品牌,以服务好著称。它有一个服务是“不好吃三无退货”。什么叫三无退货?就是即使没有小票,没有实物,甚至没有具体的理由,只要你觉得水果不好吃,就给你退货。这项承诺广受消费者好评。

但百果园也有自己的苦恼。对于有实体店的水果企业来说,营销上会遇到三个困难:

一是,覆盖的消费者范围非常受限于门店的距离;

二是,消费者普遍对水果店的品牌没有什么忠诚度,甚至对水果店的品牌都没有概念,想买水果的时候,未必会认定百果园;

再有,买水果有很大的随机性,谁也无法预估,消费者多久买一次水果,一个月买多少。

所以,对于百果园来说问题就是,怎么让附近的顾客经常来百果园买水果,并且养成习惯呢?

百果园通过群运营解决了这个难题。接下来就跟你分享百果园的经验。

建立线上社群

百果园的计划的第一步是,先把附近的消费者通过拉群的方式都聚集起来。

要知道,在传统的水果店的销售模式里,消费完成之后,店家跟消费者就没有任何关系了。因为一方面,水果不需要售后,另一方面,消费者都住在附近,也不需要做什么维护,所以建立联系就显得没有必要。

但2017年开始,百果园打破了这种模式。2017年下半年,百果园开始在微信上拉群做运营,试图把附近的消费者在线上聚集起来,提供更精准的服务。一开始效果不错,通过导购的推荐,进群的人数越来越多,群的数量也快速增长。但做着做着,百果园发现,导购们开始不愿意向消费者提出加群这个选项了。

为什么呢?通常我们会认为,是不是顾客都不愿意进群,被拒绝的次数多了,导购的积极性受到了打击,所以不愿意推荐了?在一般的门店确实是这样。顾客都有防备心理,不愿意被推销,所以听到加群的推荐,通常都会拒绝。但水果店还真不一样。

你想啊,水果这种商品,本身单价就不高,又是大家经常买的商品,所以,在水果店被推荐加群的时候,消费者一般不会有抵触心理。再加上一些“进群有优惠,定期搞活动,能送货到家”这样的推荐语,绝大多数人都不会拒绝。

那问题出在哪呢?

百果园发现,问题出在,导购无法判断哪些顾客已经加过群了,哪些还没有,所以,他只能每遇到一位顾客就问一次,要不要加我们的社群,加群可以有优惠。但渐渐地,周边街坊邻居已经加过群的人越来越多,当一个导购问了三个顾客,接连收到是“已经加过了”的反馈的时候,他就没有积极性去再问了。

那怎么办呢?有没有一种可能,就是当顾客付款的时候,系统可以自动识别他有没有在群里,然后反馈给导购呢?微信提供不了这个功能,但企业微信能。

百果园发现,如果通过企业微信拉群,可以把企业微信群内的数据跟自己的会员系统打通,在已经获得消费者授权的情况下,就能获得消费者的订单信息,包括之前的购买记录等等,从而获得更多的服务空间。

就拿识别顾客有没有进群来说。企业微信可以做很多定制化的开发,进而连接到百果园的销售系统上。两个系统打通之后,消费者只要一付款,POS机就可以自动识别并且提示:“该用户不在群内,请该用户加入到我们社群”,或者“该用户已加群”。这样,难题就解决了。

再有,百果园有一个规定,就是导购要先加顾客为好友,再拉对方进群,不能直接甩一个群二维码让顾客自己加。

为什么一定要先加微信好友呢?因为在百果园看来,好友关系是一个强关系,群是一个弱关系,如果只加群的话,你会发现用户很容易退群。2021年2月开始,百果园用两个月的时间把微信群全部转移到了企业微信上。

让买水果成为习惯

好了,线上社群建好了。接下来的问题就是,如何让大家经常买水果,甚至养成习惯呢?每天在群里发水果的到货信息、照片、视频吗?

其实卖水果不能“种草”,消费者不喜欢吃的话,“种草”也没有用。那我们能做什么呢?在百果园看来,能做的只有不断“提醒”消费者,你可以买水果了。百果园制造了各种各样的消费场景来提醒消费者。下面我挑选三个典型来跟你分享一下。

1.制造习惯:周二国民水果日。

第一个,是通过每周一次的水果日活动,给消费者建立购买习惯。

百果园的思路是,既然买水果是一个很随意的行为,那我就帮你把它固定下来。每周二,百果园都会做一个“国民水果日”的活动,只有社群用户,可以在这一天享受7.9折的优惠。这样做不仅提醒了顾客每周二记得买水果,还对社群的拉新和留存都有好处。因为对于习惯吃水果的人来说,买水果还是一个相对高频的行为,所以很多顾客会为了每周二的优惠进群,也不会轻易退群。

2.提供惊喜:抽奖免单活动

第二个做法是,通过抽奖免单活动,给消费者提供惊喜感。

百果园有一家在义乌的门店,店长每天会在群内做一个抽奖领免单的活动。参与条件是,只要你当天在门店有消费,把小票晒在群里,就可以参与抽奖。店长每天晚上10点钟会随机从小票里抽取一个,送免单。

你可别小看这个活动。大家会觉得,客单价本身也不高,免单可能没那么大吸引力吧?但实际上,效果非常好。你想啊,如果你在群里,看到有这样的活动,看到大家都在晒小票,第二天当你再买水果的时候,是不是不由自主地就会选择百果园呢?说不定就可以获得免单呢!而且,这个活动给大家制造了一种期待,很多当天购买的用户,都会等着店长去抽奖,他们会问抽奖时间到了吗?群内的活跃度也提上来了。

3.拓展交易场景:拼团到店&配送到家&次日达

除了制造习惯和提供惊喜之外,百果园还利用社群发现了用户的多方位需求,并且根据这些需求,开发了更多的交易场景。比如说,拼团到店自提,O2O及时配送到家以及次日达(自提或配送到家)。篇幅有限,我不能全部展开说,就说说次日达自提吧。

百果园注意到,很多用户有一个习惯,把不是特别急用的物品列一个清单,晚一点或者第二天出去一次性都买回来。百果园门店的位置都有一个特点,就是离小区都很近,基本上就在附近100米范围。所以,百果园就想到了次日达自提业务。如果用户愿意第二天出去买,那应该更愿意让百果园把他需要的物品打包好,他出门办事的时候,直接顺手带回家。

案例总结

以上就是百果园的案例分享。最后我们来总结一下:

在一个品牌忠诚度不强,消费频率不固定的行业,要如何培养消费者的消费习惯?百果园以水果零售为例,跟我们分享了它的经验:

1.在一家水果店,限制顾客加入社群的不是顾客的意愿,而是导购的意愿。先解决对导购的不利因素,社群才能顺利地建立起来。

2.如果商品不适合“种草”式营销,可以试试“提醒”式营销,变换不同的消费场景,提醒消费者,我就在这里,方便、优惠而且有惊喜。